La fidelización como guinda a una buena estrategia de venta directa. Esta es una de las principales conclusiones del evento organizado por Roiback, fabricante de soluciones de venta directa para hoteleros, en el último Fitur. Pero no es tan sencillo.
Rebeca González, directora de la compañía con sede en Palma de Mallorca, ha explicado en su presentación que ninguna estrategia de venta directa que ponga en práctica un hotel tiene sentido si no se complementa con la fidelización del cliente que pernocta en el alojamiento. Roiback es un actor interesado en mandar este mensaje, porque cuenta con una aplicación web que permite a los hoteleros poner en marcha y gestionar sus programas de fidelidad.
“Alrededor de esta idea, ponentes como Paola Amoruso, directora de canal de ventas de Google en España, indicó que la estrategia de comercialización directa se debe combinar con la de venta a través de metabuscadores (como Google Hotels, cada ponente arrimó el ascua a su sardina) y de OTAs (agencias de viaje online). La cuestión clave es que una vez que el cliente que ha comprado a través de metabuscador o agencia llega al hotel, el alojamiento debe de hacer todo lo posible para fidelizarle y conseguir que repita estancia. Es de esta manera como se rentabiliza la inversión en los canales indirectos. Rebeca González hizo una disección muy apropiada: cada vez es más caro atraer clientes en buscadores, por lo que la rentabilidad viene cuando convertimos a un cliente paracaidista en parroquiano” (tomamos esta perífrasis con permiso de Julio Alonso).
La idea es evidente, pero difícil de llevar a cabo para los hoteles medianos y pequeños. No sólo hay que idear un programa de fidelización (que debe adaptarse al tamaño del alojamiento o cadena y a sus posibilidades), sino que es necesario contar con una persona dedicada a desarrollar este canal. Conservar al cliente, cuidarlo y conseguir que repita es una tarea ardua y que requiere de otro perfil profesional que muchos propietarios, por la envergadura de su negocio, no pueden permitirse. A ello hay que sumar que muchos alojamientos de reducidas dimensiones cuentan con páginas webs prehistóricas y no adaptadas para móvil. Un punto básico para viajero hiperconectado actual, ya que más de un tercio de las reservas que se hacen en las herramientas de Roiback son a través de móvil o tableta.
Sin embargo, el propio funcionamiento del mundo online, con OTAs tan potentes como Booking, hacen indispensable contar con este profesional. Como explicó Amoruso, el consumidor actual, los omnipresentes millenials, está cada vez menos apegado a una marca. En esto tienen mucha culpa los gigantes de Internet como Google, Booking o Amazon, que han educado a las nuevas generaciones en un consumo fragmentario de información y de productos. Pero, siendo una realidad, a la marca (al hotelero) no le queda otra que fidelizar a ese cliente que le “cae del cielo” a través de “San Google” o “Santa Booking” para que reconozca su marca y la próxima vez decida comprar con él directamente. El fin de las cláusulas de paridad que las OTAs imponen a los hoteles puede ayudar en este sentido. Ya se han dado pasos en algunos países europeos, pero en otros, como España, ningún organismo se ha pronunciado todavía sobre estas estipulaciones que impiden que los hoteles ofrezcan en sus webs precios más baratos que en portales como Booking.
Y esta conclusión, la estrategia de fidelización (sencilla, que añada valor y sea personalizada, dijo González), es algo que todos los actores del mundo digital debemos considerar y poner en marcha, porque el esquema de funcionamiento es el mismo en Internet. También nos pasa a los medios de comunicación, que recibimos la mayoría de nuestras visitas de los buscadores, es decir, de canales que no potencian nuestra marca. Que el lector vuelva a repetir con nosotros es una cuestión que nos atañe directamente. Alejandro Lazcano, director de ventas digitales de Palladium Hotel Group, lo expuso gráficamente: “una vez que el cliente entra en mi web tengo que conseguir por todos los medios que reserve”. Fácil y a la vez difícil.