Noruega ha traspasado la raya que separa la verdad de la mentira. Hace unas semanas, el organismo gubernamental Innovation Norway, que se ocupa de la promoción turística internacional del país, pidió perdón por una campaña de publicidad que había hecho pasar como información. A pesar de las disculpas, resulta difícil creer que la generación de este ruido no fuese el objetivo pretendido.
En la isla noruega de Sommarøy (o Sommar) habrían decidido eliminar el tiempo por las largas horas de luz veraniega. O eso vendía Innovation Norway en la nota de prensa que envió a los medios. Todo falso. Una creación del peor marketing, que está de moda y que consiste en generar un comunicado, lanzarlo a una base de datos compuesta por miles de contactos de periodistas, agencias de noticias y blogueros, y esperar a que la inercia haga el resto.
Y esa inercia funciona por dos vías. La primera es el “copia y pega” a discreción, sin comprobar absolutamente nada. La búsqueda “isla de Sommar” genera 280.000 resultados en Google, la mayoría referentes a este lugar geográfico que quiere eliminar el tiempo. Y muy pocos sobre el reconocimiento noruego de que todo era una invención. La segunda vía son las redes sociales, donde contenidos de este tipo (experienciales, emotivos, inspiradores) se reproducen hasta la náusea por verdaderos analfabetos digitales que ni comprueban lo que comparten ni les interesa saber si es verdad o mentira.
La burla de Noruega (¡ay ese norte de Europa que tiene que decir al sur lo que está bien y lo que está mal!) evidencia cómo funciona el marketing turístico, los medios digitales (grandes o pequeños) y lo indefenso que se encuentra el consumidor de información. Y también muestra de forma descarnada lo fácil que es manipular la información en Internet, a los informadores y generar noticias falsas.
Dudar, preguntar y comprobar
A cualquier medio de comunicación le pueden colar una información falsa o dudosa. Aunque esto es más difícil si los periodistas ponen en práctica una de las habilidades de su trabajo: preguntar y comprobar. El empleo de periodista está en peligro porque los propios periodistas son los primeros que lo matan día a día. Los reporteros de los periódicos digitales han hecho con la propaganda de Innovation Norway lo mismo que hubiese realizado un ordenador: copiar y pegar. Las empresas editoras se ahorrarán sueldos y cotizaciones sociales cuándo se den cuenta de ello. Lo que no puede realizar una máquina es pensar preguntas sobre este tema, plantearlas a contactos, llamar y hablar con personas. En definitiva, dudar para buscar y contar los hechos, que ha sido y debe ser siempre el trabajo del periodista.
Lo que ha sucedido con la campaña de publicidad de Noruega ocurre todos los días en los medios de comunicación de todo el mundo (digitales e impresos): notas de prensa que se reproducen tal cual, haciéndose pasar por informaciones, sin cambiar una coma y sin dudar absolutamente de nada. Y lo peor es que no se comunica al lector, que lo consume como si se tratase de un trabajo periodístico elaborado. Cuando se descubre un pastel como el de Noruega, los medios cavan un poco más hondo la tumba de su falta de credibilidad y destruyen la posibilidad de generar un modelo de negocio que sea rentable para el periodismo. Aunque esto último le interesa poco a las empresas editoras que sólo buscan el clic fácil y la impresión masiva de anuncios con historias amarillistas.
La segunda cuestión es la manipulación de la información, en Internet o en papel. Algo que es histórico, no sólo de nuestro tiempo, pero que hoy se ve más potenciado. En el caso que nos ocupa, Noruega ha reconocido que vendió como verdad una cosa que no lo era. Pero quienes están interesados en comerciar con mentiras y propaganda no tienen la ética noruega y nunca reconocerán que engañan. En los últimos cinco años se ha puesto de moda el término fake news, que denomina a las informaciones falsas que generan determinados gobiernos con el fin de confundir. Pero también se generan estas noticias falsas con temas menos importantes.
La máquina de la desinformación
El objetivo de estas campañas es construir una corriente de opinión y una visión del mundo aprovechando tres pilares que sustentan la máquina de la desinformación. El primero es la irresponsabilidad de los medios de comunicación y de los periodistas a la hora de comprobar informaciones antes de reproducirlas. Los generadores de fake news saben que las redacciones están presionadas por la necesidad de publicar constantemente a lo largo del día para generar visitas e impresiones de anuncios. El segundo pilar es el uso de blogueros y personas influyentes en determinados ámbitos para diseminar sus informaciones. Si los periodistas, que tienen un deber ético de comprobación de datos, no ponen en práctica esta exigencia, menos se va a preocupar por esta cuestión un bloguero o un instagramer (o youtuber o tuitero), cuya ética es inversamente proporcional a las invitaciones a viajes, comidas, cócteles, hoteles o estipendios que le facilitan las marcas y destinos. Y la tercera columna de este sistema son las redes sociales, donde no existe ningún tipo de filtro y todo se comparte o comenta sin criterio. La mayoría de las personas que tienen perfil en una red social no cuentan con las habilidades necesarias para gestionar la información, entenderla y filtrarla. Son analfabetos digitales.
Hasta ahora, el tamiz informativo lo realizaban periodistas y medios, quienes jerarquizaban y seleccionaban lo que era importante conocer. Ningún sistema es perfecto y este también tenía sus fallos, pero garantizaba que personas con una mínima formación y profesionalidad comprobaban las informaciones y las elaboraban. La irrupción de las redes sociales ha hecho creer en la ilusión de que cualquiera puede emitir información, cuando en realidad lo que cualquiera puede generar es ruido. Así nos encontramos con redes sociales que son verdaderos estercoleros de insultos, campañas propagandísticas o emociones que no aportan nada y que sólo ocultan lo importante. Y así las redes sociales han dado voz a los ignorantes, que como todo buen manipulador sabe, son los tontos útiles que diseminarán sus mentiras.
Por último, aunque no menos importante, se encuentra la irresponsabilidad de los destinos y empresas a la hora de gestionar su comunicación. Apuntábamos arriba que desde hace años la moda en marketing es colar historias publicitarias como si fuese información. Y una de las mejores vías para conseguir esto es recurrir a las historias emotivas, que tocan la fibra del lector, quien se lanzará rápidamente a adoptarlas y compartirlas. Da igual que sea verdad o mentira, porque eso no le importa a quien lo comparte, puesto que busca creer en la existencia de lugares y experiencias mejores que las que vive cada día. La actitud comunicativa de estos destinos y empresas sólo les empobrece y hace que los informadores desconfíen de sus mensajes, restándoles relevancia. Y esta actitud es la que explica otro problema más profundo en la sociedad: la falta de referentes acreditados, la irrelevancia de cualquier mensaje y el cinismo sobre cualquier tema de importancia social.